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Dans un monde où l’innovation et la méthodologie dominent la création de produit ou un service, comprendre la notion de job to be done devient indispensable. Cet article vous explique comment la méthode job-to-be-done, également appelée méthode job-to-be-done ou méthode jtbd, permet de centrer toute réflexion sur ce que l’utilisateur cherche à accomplir.
Nous verrons comment identifier les besoins cachés et les opportunités inhérentes à chaque job, afin de proposer un produit pertinent et différenciant. En parcourant ces lignes, vous découvrirez des étapes concrètes, des conseils pratiques, ainsi qu’une foire aux questions pour consolider votre compréhension et affiner votre démarche. Bonne lecture !
Comprendre les bases du job-to-be-done
Définition du job et de la méthodologie job-to-be-done
Le concept de job vient principalement des travaux du professeur de marketing Clayton Christensen, notamment au sein de la harvard business school et dans différents ouvrages de marketing de la harvard business.
Avec la méthodologie job-to-be-done, l’idée est de se concentrer sur ce qu’un utilisateur veut réellement accomplir, plutôt que de se focaliser uniquement sur des données démographiques ou sur la seule fonctionnalité d’un produit. Le job peut être défini comme la tâche que le client souhaite réaliser : un besoin, un problème, ou une aspiration.
Selon cette approche, les clients cherchent avant tout à acheter un produit ou service pour faire le job. C’est en comprenant le job to be done (et la manière dont il est accompli aujourd’hui) qu’il devient possible de proposer des solutions plus pertinentes. On parle souvent de jobs-to-be-done au pluriel, car un utilisateur peut avoir plusieurs besoins à satisfaire simultanément.
Cette méthodologie a été développé par clayton christensen et d’autres chercheurs, notamment christensen et michael raynor. Elle s’appuie sur une approche de l’innovation centrée sur ce que les clients essaient de faire.
Le but est de comprendre les motivations essentielles derrière chaque achat ou usage d’un produit ou un service. On parle aussi parfois de la méthode jobs to be done pour décrire l’ensemble des outils déployés dans ce cadre.
Appliquer la méthode JTBD dans les interfaces utilisateurs
Comprendre les besoins des utilisateurs est essentiel pour concevoir une IHM efficace. Découvrez comment les principes de l’Interface Homme-Machine (IHM) peuvent s’intégrer dans une approche Job To Be Done en cliquant ici.
Pourquoi se concentrer sur les jobs plutôt que sur les caractéristiques du produit
Comme le souligne la fameuse citation de theodore levitt, « les gens ne veulent pas une perceuse d’un demi-pouce, ils veulent un trou d’un demi-pouce ». Cette métaphore illustre à merveille la démarche : le job (faire un trou) prime sur le produit (la perceuse).
Dans le contexte du job to be done, on dit souvent que les utilisateurs n’achètent pas simplement un produit pour ses spécifications, mais pour accomplir un objectif ou atteindre un résultat attendu.
- Lorsqu’on adopte la méthode job-to-be-done permet de mieux cerner les besoins des utilisateurs, on passe d’une logique produit à une logique de service.
- On identifie les comportements réels et non supposés, afin de saisir les opportunités qu’ils recèlent.
- Cette stratégie aide à analyser les motifs d’achat, et à comprendre pourquoi un client peut acheter un produit ou un service particulier dans un contexte donné.
Ainsi, la méthode job-to-be-done mise en avant par Clayton Christensen vise à guider l’innovation centrée sur le client en se basant sur ce que les utilisateurs cherchent véritablement à accomplir dans la vie de tous les jours.
Les différentes dimensions des jobs to be et le rôle de l’émotionnel
Les dimensions des jobs to be : fonctionnel, émotionnel et social
Selon la méthodologie job-to-be-done et les travaux de Clayton Christensen, tout job peut être envisagé selon trois axes :
- La dimension fonctionnelle : c’est le volet pratique du job ou du customer job. Par exemple, « percer un trou » correspond au job fonctionnel.
- La dimension émotionnelle : souvent liée à la façon dont l’utilisateur veut être perçu ou ressentir une certaine satisfaction. Un job émotionnel connexe pourrait être « me sentir compétent » ou « gagner en confiance ».
- La dimension sociale : concerne la volonté d’être perçu par les autres d’une manière précise ou de se conformer à un groupe. Les émotionnelles et sociales motivations sont parfois tout aussi importantes que les raisons fonctionnelles.
Dans ce contexte, on parle parfois de personal jobs, emotional jobs et social jobs. Cette répartition provient du fait que les utilisateurs n’acquièrent pas seulement un produit pour remplir une tâche technique. Ils recherchent aussi une validation sociale ou un certain bien-être.
Comment la dimension émotionnelle et sociale impacte l’expérience utilisateur
Bien souvent, se cantonner au seul aspect fonctionnel du job revient à plutôt que de se concentrer intégralement sur l’utilisateur. L’expérience utilisateur (souvent abrégée UX) intègre des considérations comme l’estime de soi, l’image projetée ou le confort ressenti.
- Une dimension émotionnelle forte va motiver l’utilisateur au moment du choix de la solution. Par exemple, un individu peut acheter un système d’organisation numérique pour accomplir le job de gérer son planning, mais aussi pour « se sentir plus professionnel » ou « s’affirmer comme une personne organisée ».
- Une dimension fonctionnelle correctement abordée doit s’accompagner d’une prise en compte des attentes psychologiques, car l’utilisateur peut autrement se détourner du produit ou service.
En bref, un product se conçoit en tenant compte des aspects pratiques, émotionnels et sociaux. Cette approche multidimensionnelle fait le succès de la méthode job-to-be-done en permettant de mieux cerner les tenants et aboutissants de chaque job to be done.
Les outils essentiels de la méthode jobs to be done
Le job map et les entretiens pour analyser les besoins
La méthode des personas n’est pas la seule manière d’étudier les motivations des utilisateurs. Avec la méthode jobs to be done, on privilégie souvent des techniques telles que les entretiens qualitatifs afin de saisir, de façon plus précise, les véritables motivations et les points de friction rencontrés dans la vie de l’utilisateur.
- Le job map est un outil incontournable : il détaille les tâches essentielles pour atteindre l’objectif, en découpant le job en différentes étapes.
- On y décrit les sous-tâches nécessaires pour atteindre l’objectif final (le job) de manière chronologique ou logique.
Cette cartographie approfondit la question : quels sont les freins à l’exécution du job, quels sont les critères de réussite, et où se situent les motivations profondes de l’utilisateur ?
L’importance des jobs atlas et des les functional jobs
Pour compléter la démarche, des outils comme le jobs atlas ou l’analyse des les functional jobs permettent de rassembler une vision large des différents jobs que l’utilisateur veut accomplir.
- Jobs atlas : propose un panorama plus vaste qui réunit différentes finalités dans une même carte.
- Les functional jobs : focalisent sur l’aspect pratique de ce que les clients achètent.
Grâce à ces méthodes, la marque ou l’entreprise peut mieux comprendre les motivations profondes qui conduisent les utilisateurs à acheter. Ainsi, elle développe un product ou un service mieux adapté. Cette approche s’avère plus efficace que de simplement lister les features : on se rend compte de ce que les clients cherchent véritablement.
Voici un petit tableau pour résumer les principaux outils :
Grâce à ces supports, la méthode jtbd permet de proposer des solutions plus en phase avec la réalité du marché.
Mettre en pratique la méthode job-to-be-done pour innover
De la découverte des opportunités au développement d’un produit
Adopter une démarche job-to-be-done implique de prendre en compte l’opportunité d’amélioration dans le parcours de l’utilisateur. Développé par clayton christensen, ce modèle indique que pour innover, il faut reconnaître :
- Le job (ou customer job) que l’utilisateur veut accomplir.
- Le contexte dans lequel ce job survient.
- Les obstacles que l’utilisateur rencontre, y compris les freins émotionnel ou sociaux.
- Les besoins et les points de friction qui n’ont pas été satisfaits par les solutions existantes.
En identifiant les motivations des clients et en cherchant à comprendre les motivations profondes, on peut innover de manière plus pertinente. Par exemple, la méthodologie job-to-be-done suggère qu’une entreprise doit découvrir :
- Quelle est la dimension fonctionnelle du job ?
- Quelle est la dimension émotionnelle qui influe sur les décisions ?
- Quelle est la dimension sociale qui conditionne l’être perçu par les autres ?
En répondant à ces questions, vous pourrez concevoir un produit ou service non seulement utile, mais qui sera être perçu positivement dans l’esprit de l’utilisateur.
Jtbd est une approche centrée sur le client
Dans l’ouvrage de Clayton christensen, l’idée clé est que « jtbd est une approche » orientée client, c’est-à-dire centrée sur le client, et non sur la technologie en elle-même. On parle aussi d’approche de l’innovation centrée sur les tâches à réaliser.
- Les entreprises qui adoptent la méthode job to be done observent que lorsque les clients cherchent un moyen d’accomplir un objectif, ils jugent les différentes offres disponibles selon leur capacité à résoudre leur job fonctionnel, leur job émotionnel connexe et éventuellement leur job social.
- Cette démarche pousse à concentrer sur les vrais usages et à s’écarter de la course aux simples ajouts de fonctionnalité.
L’objectif est d’atteindre une innovation plus pérenne, car elle repose sur un alignement précis entre la proposition de valeur et le job to be done.
Exemple de bullet points pour mettre en pratique :
- Identifiez clairement le job à accomplir.
- Menez des entretiens pour cerner les motivations de vos utilisateurs.
- Définissez la dimension émotionnelle, fonctionnelle et sociale qui compose le job.
- Hiérarchisez ces paramètres pour prioriser le développement de un produit.
- Testez votre solution et ajustez en continu.
